Nie wszyscy badacze uważają, że może być przeprowadzany przez internet. Bo jak to tak? A jednak może. Proszę bardzo!
Grupa osób – konsumentów, nie ekspertów – dyskutuje na zadany temat, o jakości obsługi klienta, o wadach i zaletach nowego produktu, o tym, z czym kojarzy im się dana marka lub logo. Spotkanie prowadzi moderator, który wcześniej przygotował ramowy scenariusz rozmowy. Jest ona rejestrowana w formacie wideo, a w pomieszczeniu znajduje się lustro weneckie. Za nim, w pokoju obok, rozmowę obserwuje klient i inne osoby zainteresowane. Kiedy już się zakończy, zostanie transkrybowana, a badacz ją przeanalizuje.
Online wygląda inaczej
Tak w skrócie wygląda tradycyjne badanie fokusowe, przeprowadzane offline, nazywane też FGI lub zogniskowanym wywiadem grupowym. Marketingowcy już do niego przywykli, często je wykorzystują. Dzięki niemu mogą poznać opinie klientów, a efekt synergii dodatkowo powoduje to, że grupa może wypracować nowe, innowacyjne rozwiązania. Innymi słowy, kiedy nad danym problemem pochyla się wiele głów, wspólnie wypracowują lepsze pomysły niż tylko jedna.
Odpowiednik tego badania w formie online jest dużo mniej znany, a przecież daje wiele korzyści – chociażby niższą cenę i krótszy czas przeprowadzania badania. Na czym polega?
Badacze wyróżniają dwa rodzaje fokusów online – synchroniczne (w czasie rzeczywistym, real-time) i asynchroniczne (rozciągnięte w czasie, non-real-time). Synchroniczne przypominają czat grupowy, pisany lub też audio-wideo, natomiast asynchroniczne – forum internetowe. Te w czasie rzeczywistym wymagają od moderatora dużego przygotowania, natomiast te rozciągnięte w czasie łatwiej jest przeprowadzić. Fokusy w czasie rzeczywistym w największym stopniu przypominają te tradycyjne.
W czasie rzeczywistym. Czyli jak?
W fokusie synchronicznym moderator wyznacza konkretny termin spotkania, przykładowo poniedziałek, 7.10.2013, od godziny 18:00 do 20:00. Musi zrekrutować na nie uczestników, mniej więcej tylu, ilu w normalnym fokusie. Może być to od 10 do 12 osób, ale mniejsza grupa też będzie w porządku. Uczestnikami mogą być na przykład odbiorcy naszego newslettera, których zrekrutowaliśmy drogą mailową. W wyznaczonym czasie muszą znaleźć się przed komputerem i otworzyć okno fokusu. Teraz inicjatywa leży po stronie moderatora – badacz powinien zaangażować w rozmowę wszystkich uczestników, a umiejętne jej poprowadzenie nie jest takie proste.
Kogo i co w ten sposób badać?
Z powodzeniem do uczestnictwa w takim badaniu możemy zaprosić osoby, które normalnie, offline, nie mogłyby się zjawić. Są to na przykład zapracowani menadżerowie, mało mobilne matki z dziećmi, osoby rozsiane w różnych częściach świata. Co w ten sposób mamy badać? Z pewnością reklamy i strony internetowe, postrzeganie marki, opinie o obsłudze klienta i produkcie. Możemy zapytać matki, które kupiły kaszkę o nowym smaku, jaki mają do niej stosunek. Za pomocą fokusu online możemy też przykładowo zweryfikować, czy nasz pomysł na nowy biznes się sprawdzi, czy odpowiada on na potrzeby konkretnych odbiorców, naszej grupy docelowej.
Zalet jest sporo
Uczestnicy fokusu online czują się bardziej anonimowi, niż tego tradycyjnego, możemy więc liczyć na bardziej szczere opinie, pokusić się o zbadania kwestii drażliwych, wstydliwych. Możemy też zrekrutować osoby trudnodostępne. Kolejną zaletą jest szybkość, wynikająca chociażby z tego, że fokusu online, pisanego, nie trzeba transkrybować. Fokus online jest też tańszy niż ten w realu – zespół, przykładowo, nie musi przenosić się na drugi koniec Polski, żeby zrealizować badanie, płacić za wynajem sali fokusowej i hotel.
Oczywiście są też wady. Zaprosić do badania możemy tylko osoby, które mają pewne kompetencje techniczne – mają dostęp do internetu i sprawnie się w nim poruszają. Nie mamy wpływu na to, na jakim sprzęcie pracują uczestnicy; komputer może im się na przykład zawieszać. W fokusie online nie zobaczymy mimiki, gestykulacji uczestników, tracimy więc wiele danych. W czasie badania uczestnicy mogą być do tego rozproszeni – w pokoju, w którym przebywają, mogą być inni domownicy. Żona może właśnie w tym momencie przekonywać męża, uczestnika badania, że właśnie powinien zjeść obiad. I wtedy trudno będzie nam porozmawiać.