Kilka ostatnich rozmów uświadomiło mnie, że często jedynym powszechnie uznanym sposobem na zwiększenie sprzedaży jest zwiększenie ruchu, zapominając o poprawie konwersji. Dzisiaj napiszę jak ja to widzę, czym jest lejek sprzedażowy i dlaczego uważam, że to od konwersji powinno się zacząć.
Co to lejek i po co nam to?
O leju w słyszała większość osób, mająca kontakt ze sprzedażą. Często niestety jest wykorzystywany, żeby tłumaczyć czyjeś niepowodzenia (przecież nie każde spotkanie musi się udać!), co oczywiście jest prawdą, ale nie daje pełnego obrazu. Lejek sprzedażowy jest również świetną metodą analizy procesu zakupowego. Pozwala rozłożyć skomplikowany problem na mniejsze części i poprawić newralgiczne punkty.
Uważam, że najlepiej zawsze wytłumaczyć na przykładzie, więc przyjmijmy, że prowadzimy sklep internetowy, np. z karmą dla królików i sprzedajemy jej jeden rodzaj. Codziennie na naszą główną stronę wchodzi 1000 osób. Połowa z nich wchodzi dalej niż na stronę główną, aby obejrzeć nasz produkt. Z 500 osób, które zapoznały się z produktem, 100 dodaje go do swojego koszyka, a 10 finalnie zamawia i płaci za produkt. Średnio zamawiają 2 paczki karmy, na której przy cenie 20 zł za sztukę zarabiamy 5 zł. Graficznie lej prezentuje się następująco:
Jak czytać dane?
Jak widać na obrazku, dziennie sprzedajemy 10 klientom, zarabiając 100 zł. Wprowadźmy więc kilka pojęć, z których będę korzystał.
Konwersja mikro- jaki procent osób przechodzi do następnego etapu (np. ile osób z tych które weszły na stronę główną, przeszły do opisu produktu). Im wyższa konwersja, tym mniej osób rezygnuje na danym kroku – przykładzie z 1000 osób, które weszły na stronę główną 500 przeszło dalej, co daje 500 / 1000 = 50%.
Konwersja makro – to całego procesu, w skład której wchodzą poszczególne mikro konwersje – w naszym przykładzie to 1% (10 osób dokonało zakupu z 1000 które odwiedziło stronę).
Średnia wartość koszyka – ile średnio wydaje nasz klient, który zdecyduje się na zakup – w przykładzie to 40 zł = 2 x 20 zł.
Średni zysk na koszyku – ile średnio zarabiamy na każdym koszyku – w przykładzie to 10 zł = 2 x 5 zł.
Kiedy to już wiemy, możemy w prosty sposób obliczyć, że średnio na każdym wejściu na stronę zarabiamy 10 gr. Jak? Wystarczy średni zysk na koszyku pomnożyć przez naszą makro konwersję – 10 zł x 1% = 10 gr. Oznacza to, że na każdym odwiedzającym naszą stronę zarabiamy średnio 10 gr. Fajny wskaźnik, ale do czego mi to?
Kiedy wiesz ile zarabiasz, wiesz ile możesz zainwestować
Tutaj przechodzimy do źródła problemu i inspiracji do tego wpisu. Często słyszę pomysły, w różnej formie, że trzeba zwiększyć ruch – przez pozycjonowanie, AdWords, reklamy na Facebooku, ulotki, nagabywanie przechodniów, banner itd. To może być droga, ale zawsze należy sobie zadać istotne pytanie. Czy koszt wejścia na stronę będzie niższy niż nasz zysk na jednego odwiedzającego. Może wystarczy zoptymalizować proces zakupowy i poszerzyć nasz lejek? Bardzo często wystarczy przyjrzeć się dokładnie każdemu etapowi, w naszym przykładzie jednym z rozwiązań może okazać się umieszczenie oferty i opisu produktu na pierwszej stronie. Niestety nie będzie to wyglądać tak kolorowo, że natychmiastowo dwa razy więcej osób zacznie kupować, ale jeśli poprawimy makro konwersję, to ZAWSZE jej wzrost będzie wprost proporcjonalny do naszych zysków.
W przykładzie, podane wskaźniki konwersji są dość wysokie i optymistyczne. Pamiętajmy jednak, że wzrost na którymkolwiek etapie ma realne przełożenie na nasze zyski końcowe. Bardzo często jest to niedoceniane i wręcz pomijane przy analizie biznesu. Od analizy konwersji procesu powinniśmy zaczynać. Kiedy wiemy ile zarabiamy na każdym wejściu i wiemy, że zarabiamy „tyle ile się da”, dopiero wtedy działania zwiększające ruch na stronie zaczynają przynosić prawdziwe efekty .